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[影像技术与PACS] 正确运用客户服务和管理 提高医院竞争力

市场营销是一门吸引客户并保持可盈利客户的艺术。二十世纪六十年代,科特勒(Kotler)确立了“以顾客为中心”的营销宗旨。自那以后,许多营销理论、营销实践都围绕着客户展开。对不同的行业有不同的营销组合,如今在医疗市场上,医疗机构越来越多,就诊环境越来越优美、豪华,医疗设备越来越高精、尖端,竞争将日趋激烈。如何在未来的医疗市场竞争中占据有利地位,战胜竞争对手?靠高精医疗技术?靠优质的医疗服务?靠优美豪华的环境?是又不全是。在一个成熟的医疗市场,品牌所附带的价值对客户的相对吸引力将会有所下降。

客户就医将按医院所提供的最大值来进行选择。他们去那些能提供最大顾客让渡价值的医院就医。要在未来的医疗市场中立足,在于我们拥有多少的客户资源,怎样管理和服务好我们的客户资源。



1.正确认识医院的客户资源

医院的客户是来医院求医问药的所有人群,包括健康人、亚健康人、患者。客户是医院经营体系的重要组成部分,是医院的重要资源之一。

客户对医院来说是有价值的客户对医院的终身价值表现在客户未来消费潜力对医院的价值,是预定期间内的利益现值。即客户在其有生之年共在医院消费的金额,为医院提供了多少利润。客户的终身价值是依据客户的维系率、客户的花费率、累计消费的利润、开发及维持该客户的成本来计算的,将这些因素改进一个或多个,便可提升客户的终身价值。这些方法中,最有效益的是客户维系的改善,客户跟着医院越久,终身价值就会增加。流失得早,终身价值就会停止。客户资本是医院所有客户的患者终身价值折现总和。对医院而言,客户的价值不仅仅是客户目前为医院带来利润的盈利能力,也包括医院在与客户打交道的时间内从客户身上获得利益的折现净值。

应该如何正确看待客户:

①在所有与医院有关的人中,客户是最重要的。客户的需求是医院生存之本,是医院发展和繁荣的媒介。

②客户不是妨碍工作的不速之客,因为医院员工的工作就是为客户服务。

③客户是有七情六欲的人,客户有自己的优点和缺点,应予以谅解。

④客户不是一个沉默的对手,应与之交换意见。

⑤客户通常容易将局部视为整体。

2.目前医院客户服务和管理中普遍存在的问题

客户服务和管理对医院来说就是如何有效地运用客户这部分资源,对它进行开发、维护、运用并使其为医院创利并增值。医院和客户之间的关系是为了共同的目标创造顾客价值的平等的关系。只有以这种平等合作的关系为基础,才有利于医院和客户之间的对话和沟通,加深双方的了解和联系,更好地完成客户的期望值。

目前医院客户服务和管理中普遍存在的问题:

①不知客户是谁,有客户资源,但不懂得开发利用。

②重医疗服务,轻医疗服务的管理。

③没有细分医疗市场,没有区分客户需求层次。

④重服务过程的患者管理,轻客户的跟踪管理。

⑤重营销结果的管理,轻营销过程的管理。

⑥不注重客户信息的储存和分析,客户信息管理混乱,各自为政

⑦应对客户没有统一渠道,处理投诉无最终责任人。

⑧重医疗技术水平的提高及创新,轻医疗服务过程。

⑨想做客户服务和管理,但不想危及自身利益。


3.开发利用医院的客户资源

医院的客户资源不仅反映医院当前的盈利能力,而且反映医院未来的盈利能力。这里有一个关于客户终生价值的有趣描述。

斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场,他说每当他看到一位满脸怒容的顾客,就会看50000美元从他的店子溜走。因为他的客户平均每周开支100美元,一年到商场购物50周,并且在该区域生活10年。所以,如果客户有过一次不愉快的经历,并转向其他超市,斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。因此,斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。

法则

1:顾客永远是正确的;

法则

2:如果顾客错了,参照法则1。

同样对于医院来说,每当我们看到一位满脸怒容的客户,我们是否看到多少多少人民币从我们医院溜走。如果客户有过一次不愉快的经历,并转向其他医院,而其它医院又能留住客户,我们失去的不仅仅是客户,或者客户一次消费的金额,而可能是一大笔收入客户及家人终生的医疗消费)。当我们看到一位客户在医院咆啸“我再也不到这家医院看病” 时,我们有没有感到我们的钱包又扁一点。

4.合理运用市场营销,服务和管理好我们的客户资源

目前营销领域有一系列营销手段。主要内容包括:数据库营销、忠诚度营销、一对一营销、顾客导向营销、关系营销、网络营销、频繁营销、俱乐部营销等。医院的市场营销应把重点

应放在客户服务和管理上,以客户数据库为基础,以提高顾客忠诚度为核心、正确运用各种市场营销组合,优化客户组合,提升服务利润链,促进医院的成长与发展,提高医院竞争力。





4.1细分医疗市场,寻找最佳客户

在商战中取胜的真正秘诀就是拥有最好的客户,从最好的客户那里确定、维持和提高企业的竞争力。根据“80-20”原则,即公司80%的业务是由20%的客户创造的。了解最佳客户(20%的客户)是谁、他们做什么,以及怎么就诊、就诊习惯是什么、愿意出多少费用就诊。对最佳客户不时提供特别的考虑和服务。提高最佳客户的忠诚度,可以获得显著的营销效果。

顾客服务不是起于客户对医院的期望,它应是起于医院看待客户的角度,医院应该懂得挑选忠诚、利润高的客户,与之建立长期的良好的客户关系。最佳客户是指对你微笑、喜欢你的服务,使你有生意可做的那些客户。他们是医院希望的回头客。价值是留住客户的最基本因素,客户得到的服务越有价值,他们就越忠诚。我们发现大部分可盈利的客户并不是我们的最大客户者群,而是一些中等收入的客户群。我们最大客户群是一些低收入者,能按全额付款,可以接受最低程度的服务,但低收入客户看病的成本降低了医院的利润率。中等收入的客户愿意接受良好的医疗服务,并按医院订出的价格付款,是医院最具盈利能力的客户群,是我们必须花精力去关注、维系的最佳客户。

4.2为最佳客户建立客户数据库

利用门诊电脑挂号系统、住院病人信息系统收集顾客的相关信息,由市场营销部门或医院客服服务中心对获得的信息通过医院CRM系统进行统计分类、分析、跟踪。筛选出重要的单位和个人,分别建立重要单位客户数据库、重要个人客户数据库并对其进行追踪、管理,定期更新患者的信息。单位数据库的内容如下:单位主要领导及主管医疗领导的姓名、职位、性别、出生日期、籍贯、家庭住址、联系电话(电话)、E-MALL、教育背景、个人爱好、个性等。个人数据库的内容如下:姓名、性别、出生日期、特别日子、籍贯、家庭住址、联系电话(电话)、E-MALL、教育背景、婚姻状况、职业、职位、经济状况、家庭资产、个人爱好、个性、消费习惯、消费周期、消费方式等。管理好这两个数据库系统,利用电话、信函、Email、***拜访等手段定期和客户交流信息,调查顾客对医院的满意度,收集顾客对医院的意见,发布医院的信息,使客户知道医院在关注他们,他们是医院的贵宾,从而提高客户的忠诚度。

4.3合理运用营销组合,锁定忠诚的客户

社会的变化越来越快,市场竞争越来越激烈,如果不能保持客户的忠诚度,你的客户就会跑到你的竞争者或潜在竞争者那里去了。建立一个成功的利润创造系统,有赖于吸引住长期一再重复购买的客户。我们要试图发现好的客户,提供优质的医疗服务,并和他们保持联系,引导开发他们潜在的医疗消费,使他们一次又一次地到医院来购买我们的医疗服务。医院目前实现的大多数利润来自现有的客户群,他们将货币选票投向医院是因为信任医院的医疗技术和服务,这种信任的维持是双向的,医院如果不给予足够的重视,老客户没有受到医院良好对待,可能会愤而跳槽。


5.科学优化营销策略,培养品牌吸引力

根据一些学者的研究,公司只要降低5%的客户流失率,就能增加25%~85%的利润。一项研究表明75%的丰田产品购买者表示十分满意,并表示他们愿意再购买丰田公司的产品。这一事实表明:高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上吸引力,而不仅仅是一种理性的偏好,并将建立高度的客户忠诚。

忠诚患者的特征∶经常到医院门诊或住院部诊疗的患者;曾接受过他人推荐的患者;信任医院,并进行口碑宣传;对其它医院的促销活动有一定的免疫力。

如何锁定优质的客户、提高优质客户的忠诚度,是我们每一位员工必须去认真思考的问题。

5.1一对一营销策略

好的医生是一对一营销的高手,一对一营销包含了以下四种基本要素:

①识别:确定你的目标客户群。

②差别化:根据客户要求以及他们对医院的价值划分客户群。

③互动:与客户互动,以建立一个学习关系。

④客户化:将医疗服务和信息客户化。

门、急诊医生诊疗过程是一个典型的一对一营销过程。以往患者和医护人员之间存在着一定的信息不对称,医护人员不知道患者到底需要什么;患者不知道有哪些医护人员,诊疗水平如何;价格如何;质量如何;在门、急诊医生诊疗过程中引入一对一营销概念,可以解决上述问题。患者参与诊疗过程,要将自已的经验与人分享。一对一营销工作由医生发起,从诊疗开始的阶段引入患者,贯穿于患者疾病的诊断、治疗、康复的全过程,让患者共同参与,真正实现需求导向,为患者提供个性化服务,保持患者的忠诚度。

有些医生在实际工作中,己经开始运用一对一营销的理念并取得了良好的效果。我在医院急诊科工作期间,科里有五位急诊医生,我发觉一个有趣的现象,每月的诊疗人数最高、医疗收入最高、利润最好的不是职务最高、资历最老的那位医生,而是最年轻、资历最浅的那位医生。后来我仔细观察这位医生的行为,原来这位医生在工作使用了一对一营销策略∶主动迎接、寻找患者;在诊断过程中注意和患者交流;对不同消费水平的患者进行识别,提供价格不同的治疗方案供患者选择;告知患者治疗效果;可能出现的副作用;下次复诊的时间。这位医生寻找他的最佳客户,并提高了客户的忠诚度,所以他的患者多、质量好,患者易接受他的治疗方案,虽然他的方案可能比别人贵些。   

另外一件事是我在门急诊工作中遇到的,和大家一起分享。前一晚急诊留观的一位患者,四肢对称性出现皮下结节,四肢大关节对称性出现关节红、肿、热、痛及活动障碍,全身发热7天,经急诊医生治疗病情未缓解。早晨医生床前交班,接班医生看视病人,拟定下进一步的检查及治疗方案。但半小时后患者家人提出转院,医生也没有做进一步的解释及挽留工作,让患者及家属自行决定。整个过程从医疗角度看没有任何问题。患者及家属正在收拾东西准备离开医院的时候,我刚好回到急诊科,我参加了晨会知道这么一位患者,我问患者家人怎么回事,家人非常生气,说治了一晚上还发热,没有一点好转,早晨又没人理。我对患者家人说,能否给我先看一下患者以后你们再走。我刚刚也来看过患者,因为这个患者的病情很复杂,做为医生我们也很想知道这是什么病,我刚刚也去查了一些资料,我也请了我的老师——我们的内科老主任来会诊。患者及家人同意了我的请求。接下来工作地非常顺利,我们取得了初步的诊断及处理意见,通过和病人家属充分的沟通,患者家属最后同意在本院住院治疗,通过治疗已好转出院。

从这个例子中我们分析一下,患者不满意的原因主要是患者的要求没有得到充分的重视,和患者及家属的沟通不够,患者其实对我们的要求并不高,患者只是想:①他的病情得到重视;②让他感到有人帮他们解决问题。在这两点得到满足后他们接受了我们服务。

5.2顾客导向营销策略

只有真正理解市场趋势和客户行为的医院才能成功并得到发展。为了提供出色的服务,医院的员工应有创新性经营的心态,认真研究医院的客户需要什么,设计更好的业务体系来满足客户合理的要求,如果暂时满足不了,给予客户合理的、满意的解释。医院要用心经营的是客户,获取更多的顾客份额。  

医院服务的对象来自社会各阶层,平时很多病人利用夜晚和中午来就诊,往往这时医院医务人员少,拖延了病人的治诊。根据这一现象,医院要调整人力,增加这两个时间的工作人员,一定会得到病人的欢迎。随着国家经济的发展,人们在旅游、购物的同时,也有相当一部分人群利用周末、节假日看病、体检、疗养调整好自身状态。“五一”长假各大医院门急诊排长龙,许多患者失望而归,医院浪费了一个巨大的商机。医院应抓住这一契机开展假日医疗服务。目前广州的许多医院已在着手准备,下一个黄金周我们不能让患者再失望了。

5.3关系营销策略

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系,从而增强顾客的忠诚度。关系营销强调发展、维持和顾客的长期稳定的关系,重视顾客服务,关注与所有利益相关者之间的关系。关系营销的本质特征∶①双向沟通;②合作;③双赢—通过合作增加关系各方的利益;④控制—由营销部门跟踪利益相关者的态度,由此了解关系的动态变化,及时采取应变;⑤服务措施。在实施关系营销过程中要注意下列问题:

①建立和维持与顾客的良好关系。

②促进企业合作,利用对方的资源和影响开展医院的营销,共同开发市场。

③协调与政府及公众组织的关系。

④搞好内部营销,协调内部关系,提高员工的忠诚度,提高工作效率。

⑤和相关的机构和组织建立互惠互利的关系。

承担相应的社会义务,在周边社区建立了良好的社会形象,为今后医院全面进入社区打下良好的基础。
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